L’analyse comparative signifie analyser les performances des efforts de recherche rémunérés de vos concurrents et de l’industrie pour surveiller, ajuster et améliorer les performances relatives de vos propres campagnes. Voici comment mettre à jour votre analyse comparative compétitive. Auteur L’analyse comparative concurrentielle est l’un des outils les plus fondamentaux et les plus précieux pour gérer avec succès les campagnes de recherche payante. À la base, l’analyse comparative est la pratique consistant à analyser les performances des efforts de recherche rémunérés de vos concurrents et de l’industrie afin de surveiller, d’ajuster et d’améliorer les performances relatives de vos propres campagnes. Les principales mesures à comparer incluent les dépenses par période, la part de voix / d’impressions, la couverture publicitaire (la fréquence à laquelle votre annonce apparaît lors de la recherche d’un mot clé) et la position moyenne de l’annonce. Et cela peut être aussi précis que l’examen de la visibilité de vos annonces par mot-clé et aussi large que la surveillance de la part du trafic par unité commerciale et catégorie générale ou industrie. L’analyse comparative concurrentielle met vos efforts en perspective et vous permet de comprendre comment vous vous situez par rapport à des concurrents spécifiques ainsi qu’au reste de l’industrie. En fait, l’analyse comparative est le point de départ pour développer une stratégie de recherche payante intelligente, vous donnant un aperçu de ce que vous devez faire pour atteindre vos objectifs et vous éloignant des tangentes coûteuses. Enfin, il vous permet de mesurer régulièrement vos performances en cours. Pourtant, la plupart des spécialistes du marketing de recherche rémunérés n’utilisent pas de méthode efficace de comparaison, ou pire encore, ne le font pas du tout. Mener des campagnes de marketing de recherche sans bénéficier d’une analyse comparative compétitive, c’est comme faire une course tout en portant des oeillères – vous savez que vous progressez, mais vous ne savez pas si vous êtes en avance ou en retard et donc si vous devez travailler plus dur. Le marketing de recherche avec des oeillères ne remarquera pas le concurrent qui commence à braconner du trafic et ne comprendra pas pourquoi les performances de la campagne diminuent avec le temps. Par conséquent, les concurrents peuvent déplacer le premier poste SERP de l’annonceur et / ou augmenter les coûts de clics sans avertissement. La gestion des campagnes publicitaires indépendamment de la concurrence peut fonctionner sur d’autres supports publicitaires, mais la recherche payante est un canal fondamentalement différent de tous les autres. Dans la recherche payante, les annonceurs se font concurrence pour le placement d’annonces en réponse à chaque occurrence de recherche; l’ignorance de la concurrence n’est donc pas un bonheur, mais plutôt un inconvénient réel et sérieux. Les moteurs de recherche fournissent une intelligence concurrentielle limitée sous la forme de CPC estimés, mais ces estimations sont loin d’être précises. De plus, le responsable de la recherche devrait se méfier des renseignements fournis par les moteurs, car ces données ne sont pas auditées et les moteurs ont un intérêt direct dans l’application de ces données. De nombreux spécialistes du marketing de recherche s’appuient sur une veille concurrentielle fournie par des entreprises qui s’appuient sur la collecte de données par panel. Bien que les données de panel puissent être très utiles compte tenu d’une taille d’échantillon suffisamment grande, en pratique, les panels sont très coûteux à maintenir, ce qui limite la profondeur et l’étendue des données que ces entreprises peuvent se permettre de fournir et rend souvent les données de panel sujettes à inexactitude. De plus, seule une fraction d’un panel achète réellement dans une catégorie donnée, de sorte que les données du panel deviennent encore moins fiables lorsque vous explorez des mots clés et des concurrents spécifiques. L’analyse comparative dans la pratique – un exemple Pour illustrer la pratique de l’analyse comparative concurrentielle, regardons un exemple du point de vue de l’un des leaders de la catégorie Ameublement et décoration, Pottery Barn. Ressources Alors que Pottery Barn était le meilleur dépenseur de sa catégorie en 2012 selon les données d’AdGooroo (divulgation: mon employeur), avec environ 8 millions de dollars de clics payés au cours de l’année, l’analyse comparative concurrentielle révèle que Bed Bath & Beyond a réalisé des résultats très similaires résultats tout en dépensant environ 7,2 millions de dollars en 2012. Autrement dit, les efforts SEM de Bed Bath & Beyond étaient beaucoup plus efficaces que ceux de Pottery Barn. Le tableau ci-dessous résume les performances de six ensembles de mots clés qui ont déclenché les premières annonces SERP pour Pottery Barn et Bed Bath & Beyond sur AdWords aux États-Unis en 2012: Total des jeux de mots clés. Celles qui ont déclenché une annonce pour un annonceur mais pas pour l’autre. Celles qui ont déclenché la diffusion d’annonces par les deux annonceurs à un moment donné de l’année (par exemple, les mots clés qui se chevauchent »). Bed, Bath & Beyond a bénéficié d’un taux de clics global sensiblement plus élevé que Pottery Barn sur AdWords américains (6,22% contre 4,68%) ainsi que d’un coût par clic inférieur (0,40 $ contre 0,46 $). En net, Pottery Barn a dépensé 17% de plus au cours de l’année que Bed Bath & Beyond, mais n’a enregistré que 3% de clics supplémentaires. En outre, Bed Bath & Beyond a diffusé les premières annonces SERP sur 29 316 termes de mots clés par rapport au premier placement SERP de Pottery Barn sur 35 711 mots clés, ce qui suggère que l’équipe SEM de Pottery Barn travaille plus dur (gestion de plus de mots clés) mais avec moins de succès relatif (CTR inférieur et CPC plus élevé). De plus, Bed Bath & Beyond gagne une meilleure position pour ses annonces (indiqué par le classement moyen de la page de 3,1 contre 3,4), ce qui implique qu’AdWords récompense Bed Bath & Beyond avec une meilleure première position SERP, car elle juge leurs annonces plus pertinentes et convaincantes. aux acheteurs. Pendant ce temps, Bed Bath & Beyond obtient de meilleurs résultats que Pottery Barn sur les 10 246 termes clés en tête-à-tête pour lesquels leurs campagnes se chevauchent (CTR moyen plus élevé et CPC moyen plus bas). Bed Bath & Beyond connaît également de meilleurs résultats sur leur ensemble de mots-clés qui ne se chevauchent pas, générant un CTR de 2,67% à un CTR moyen de 0,53 $ pour 18890 mots-clés par rapport au CTR de 2,27% de Pottery Barn et à 0,56 $ CTR moyen pour 25278 mots-clés. Pour couronner le tout, les termes de marque de Bed Bath & Beyond représentent 19% de leurs impressions contre seulement 7% des impressions de Pottery Barn, ce qui signifie que beaucoup plus de personnes recherchent le nom de la marque et se dirigent vers le site Web de Bed Bath & Beyond à l’aide de la recherche payante que la recherche sur le nom de marque de Pottery Barn pour accéder à leur site Web. Cela suggère que Bed Bath & Beyond a une plus grande reconnaissance de la marque, ce qui entraîne une recherche plus fréquente de ses «termes détenus». Donc, que Pottery Barn peut-il apprendre de cet exercice d’analyse comparative et en particulier en comparant leurs performances de recherche payante à celles de Bed Bath & Beyond? Pour commencer, ces données suggèrent que Pottery Barn peut parrainer trop de termes de mots clés, c’est-à-dire plus que ce que le détaillant peut livrer de manière crédible. Étant donné qu’AdWords punit les annonces dont le taux de clics est inférieur en leur donnant des scores de qualité inférieurs et une position de page moins favorable, Pottery Barn pourrait commencer par identifier les mots clés de ses campagnes avec des CTR extrêmement bas, ce qui nuit probablement à son score de qualité. Par exemple, en analysant les mots clés du détaillant en 2012, nous avons trouvé des exemples avec des CTR très faibles tels que le stockage de dossiers de fichiers « et la maison d’oiseaux en bois ». Pottery Barn peut transporter de tels articles, mais les consommateurs sont probablement plus susceptibles de se tourner vers Staples ou Office Depot pour les premiers et vers Brookstone ou Hayneedle pour les seconds. À titre de mesure corrective, Pottery Barn pourrait alors soit cesser d’enchérir sur ces mots clés, soit réviser leur copie d’annonce et les offres associées pour mieux obliger les chercheurs à cliquer sur leurs annonces. Pour le reste de leurs mots clés sponsorisés, Pottery Barn pourrait explorer les tests de copie d’annonce et de page de destination pour améliorer leurs CTR sur des termes de mots clés que les consommateurs associent à leur magasin, et renforcer leurs efforts globaux de marque pour accroître la sensibilisation et l’intérêt des consommateurs pour leur inventaire. Votre analyse comparative concurrentielle fonctionne-t-elle? Alors, comment savoir si votre benchmark concurrentiel est à la hauteur? Voici quelques questions fondamentales auxquelles tout spécialiste du marketing de recherche devrait pouvoir répondre: Quels sont mes principaux concurrents sur chacun des moteurs de recherche? Quels sont leurs principaux mots clés et combien paient-ils pour eux (CPC)? Quel est leur total de dépenses PPC par mois? Que disent-ils dans leur copie d’annonce? Comment se porte ma campagne en comparaison? Si vous ne connaissez pas les réponses à ces questions, il est temps d’arrêter ce que vous faites et d’obtenir de l’aide sous la forme d’une solution d’intelligence économique robuste. En termes simples, les spécialistes du marketing payant doivent savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas – comment ou pourquoi votre part de voix augmente ou diminue, pourquoi vos coûts augmentent ou diminuent, pourquoi vous perdez du trafic, etc. – et ce que vos concurrents font cela a un impact sur les performances de vos campagnes. Sinon, vous n’atteindrez probablement pas vos objectifs marketing. Ou peut-être tout aussi mauvais, vous atteindrez vos objectifs mais gaspillerez de l’argent en le faisant. Plus à propos: Obtenir la dernière actualités et informations quotidiennes sur le marketing des moteurs de recherche, le référencement et la recherche payante. S’inscrire Le plus populaire Si vous cherchez une méthode simple pour améliorer le référencement de votre site Web, l’utilisation du FAQ Schema Markup est un excellent point de départ. Les pages FAQ, correctement balisées, sont généralement susceptibles de devenir des résultats riches dans la recherche Google. La crise COVID-19 a considérablement affecté la sphère du marketing numérique. Y a-t-il des points positifs? Le vice-président du marketing de Serpstat partage de nouvelles statistiques issues de son enquête anonyme. Cinq types de contenu SEO pour dynamiser et développer votre entreprise jusqu’en 2020 La recherche de contenu convivial ciblé, optimisé et engageant différencie les marques avant-gardistes du reste de la foule.